冲高有风险 中国汽车品牌向上如何突围?
编辑:admin 日期:2019-05-31 20:39:09 / 人气:
事实上,中国汽车品牌尝试高端化发展是一次“破茧成蝶”的机遇,但同时更面临着诸多严峻的挑战。一位汽车行业分析师认为,“中国汽车工业较国外起步晚几十年,品牌向上最大的挑战在于如何突破历史认知。”不仅如此,技术积累、营销模式、产品战略等,都是中国车企高端化路上的“拦路虎”,又该如何突破这些屏障呢?
高期待与销量“过山车”
对中国汽车品牌来说,创办一个全新的高端品牌意味着又多了一条腿走路,车企往往会对新品牌寄予很高的期待。正如去年11月奇瑞发布全新高端品牌星途时,奇瑞汽车党委书记、董事长尹同跃所表示的,“我们先定小目标,星途今年销量10万台。”也就是说,星途品牌车型月均销量要达到8000台左右。
今年4月的上海车展上,星途TX/TXL车型上市,定位为中型SUV,不同版本、不同配置的价位在12.59万-17.59万元不等。对星途来说,这并不是小目标。在同级别15万元左右的SUV车型中,竞争对手早已强势布局,比如本田、大众、领克、WEY等品牌,而星途,一个全新的品牌如何面对强劲的对手,无疑需要有相对的亮点与优势来吸引用户。
长城WEY品牌与吉利的领克品牌,较星途早两年进入市场,已经有了一定的市场基础和发展轨迹。WEY定位为15万-20万元的轻奢SUV品牌,两年多的时间里,产品家族已逐渐丰富,包含VV5、VV6、VV7,以及新能源车型P8等。而领克也相继推出了01、02、03车型,今年还将推出全新动力总成的领克01混合动力车型、02新能源车型和03 PHEV车型。
从销量上看,两个品牌在去年的表现都可圈可点。截止到去年12月,WEY品牌两年多的累计销量已经超过20万辆,其中,2018年销量接近14万辆。领克品牌去年累计销售约12万辆,其中,领克01全年销售8.9万辆,领克02全年销量2.1万辆,领克03 销售0.9万辆。
不过,进入到2019年,两个品牌销量均有一定程度下滑。领克1-3月总销量28929辆,主力车型领克01的一季度销量仅为13473辆,3月销量低至4054辆,与巅峰时期相比跌幅超过50%。WEY品牌1-3月累计销量26619辆,相比去年同期下滑38.02%。
虽然销量经历了“过山车”,但由于车市整体走势下滑,单个品牌受到一定程度的波及,因此,WEY与领克的高端之路将如何向前推进,仍然考验品牌的战略战术。正如长城汽车董事长魏建军所说,“一定是十年、二十年才能打造一个品牌,而不是一两年。”
最美的期待与销量“过山车” 中国汽车品牌向上的“拦路虎”
在消费升级的带动下,人们对购车的需求发生了质的变化。比如,以往车市的购买主力多为刚刚具备购车能力,并且预算有限的群体,而随着汽车的普及,很多人有了第二次、第三次购车的诉求,并且有了充足的预算。而对这一群体而言,中高端车型无疑更受欢迎。
中国汽车流通协会副秘书长罗磊此前表示:“未来中国市场上,20万-30万价格区间的豪华品牌入门车型销量增长空间最大。”可以说,中国汽车品牌走向高端是历史发展的必然,也是当下经济基础决定的结果。
不过,在高端车市场竞争愈发激烈的当下,触探高端未必一定会赢得市场。这其中会受到时机、技术、品牌战略、产品定位等诸多因素的影响,甚至是这些因素都要同时具备。
时机过早会浪费市场资源,而过晚又会错过市场。比如,尹同跃2007年就开始打造观致高端品牌,后来他这样总结道,“之前打造的观致品牌,是正确的产品出现在不正确的时间,问题就在于做早了,那时候中国人对高端品牌认可度还没有普及。”不过,他认为,现在是中国汽车品牌进入高端的好时机。
从事汽车行业咨询工作多年的So.Car数据工场创始人张晓亮认为,中国汽车品牌触探高端的障碍包括,本身的技术基础问题;企业对品牌溢价能力的理解问题。他表示,“一些企业总是拿当前的溢价能力作为下一轮溢价的前提,这样肯定很难进步。”另外,他还表示,“现有产品组合的混乱,也将影响品牌向上。”
一位汽车行业分析师认为,“一是技术的障碍,二是制造的障碍,三是品牌认知的障碍。”在他看来,品牌的历史认知问题是品牌高端化最大的挑战。
中国汽车品牌向上如何突围?
不可否认的是,中国汽车品牌向高端化发展是必然,但也并非是件易事。甚至这是需要十年、二十年的时间去逐渐打磨的过程。那么,中国汽车品牌又该如何突破障碍?
汽车行业分析师认为,首先要找准时机。他认为,当下是最后的时机,中国汽车品牌的高端化号角已经吹响,中高端阵营的竞争日渐激烈。
其次,要突破技术障碍,可以与优质企业合作,通过联合来提升产品的竞争力。不过,这种合资合作未必是车企之间进行的,也可以是车企与优质的零部件企业展开进一步合作。
最后,品牌的定位未必一定是媲美BBA的高端,可以是当前用户触手可及的轻奢,随着这种轻奢的观念的深入人心,再更进一步向更高端化递进,而非“一次到顶”的策略。另外,在营销模式和服务理念上,摒弃原有的传统观念,学习新势力的创新模式,使新品牌具有与传统品牌与众不同的新鲜血液。
内容搜索 Related Stories
推荐内容 Recommended
- 青岛车展精心“烹制”汽车盛宴09-17
- 天下没有免费午餐?长安汽车不这么认为09-10
- 市发改局公示2015年新能源汽车省级补助资金拟补助车辆名单09-04
- 共享汽车APP:注册、退款哪个最快?09-03
- 国务院决定在京津冀等15个省份推广乙醇汽油汽车08-28
- 新能源汽车补贴兑现3738.61万08-10